Sadan vuoden päästä vuosi 2010 tullaan muistamaan kahdesta asiasta: Power Balance – rannekkeista ja Garnierin Pure Active Exfo-Brusher Wash – naamaharjasta. Näissä tuotteissa nimittäin kiteytyy aikamme kaksi kulmakiveä: turhat tarpeet ja idiotismi. Nopea katsaus tuotteisiin riittänee todistamaan väitteeni paikkansa pitävyyden.
Power Balance -ranneke on kumiseoksesta valmistettu ranneke. Ulospäin se näyttää ihan tavalliselle rihkamarannekkeelle, jonka arvo katukaupassa olisi noin euron luokkaa. Tuotetietoihin tutustumalla kuitenkin selviää, ettei kyse ole mistä tahansa kuminpalasta. Power Balance -nettisivujen mukaan ranneke auttaa kaikkia ihmisiä, riippumatta aktiivisuuden tasosta, maksimoimaan heidän potentiaalinsa ja elämään täyttä elämää. Rannekkeessa on hologrammi, johon on ohjelmoitu äänitaajuutta, joka reagoi positiivisesti kehon energian kanssa. 4 Runnersin nettisivujen mukaan Powerbalance on alun perin suunniteltu auttamaan ammattiurheilijoita parhaaseen mahdolliseen suoritukseen (’made by athletes for athletes, Power Balance is a favorite among elite competitors, weekend warriors, and everyday fitness enthusiasts’). Siitä on kuitenkin hyötyä ihan jokaiselle, joka haluaa enemmän voimaa, paremman tasapainon tai lisää liikkuvuutta. ovh 39 euroa.
Garnier Pure Active Exfo-Brusher taas on uuden sukupolven naamaharja, joka on suunniteltu suojelemaan naamaa näppylöiltä ja läikiltä. Käytännössä sillä on tarkoitus tehdä naamalle sama mitä hammasharjalla tehdään hampaille. Harjaammehan hampaitamme, miksi emme siis kasvojamme. Garnierin nettisivut lupaavat pysyviä vaikutuksia naamaan jo ensimmäisestä päivästä alkaen:
“Designed to protect against the appearance of spots and marks and leave skin looking and feeling purified from day 1!
This amazing product revolutionises your daily cleansing routine:
- Intensive deep cleansing helps remove dead skin cells and fade marks.
- Works to unclog impurities from pores and visibly reduces surface sebum levels.”
Se, joka väittää, että ihminen ei voi elää ilman näitä tuotteita, ottakoon todistustaakan. Se, joka väittää, että nämä tuotteet ovat nerokkaita innovaatioita, ottakoon myös todistustaakan. Siitä huolimatta on muistettava, että näidenkin tuotteiden valmistaminen, markkinointi, kuskaaminen ja kuluttaminen kasvattavat BKT:tä, joten talouskasvun näkökulmasta niiden tuottaminen on järkevää. Talouskasvu taas on hyvinvointia, kuten eräs puolituttu diplomi-insinööri joskus sanoi.
En tiedä paljonko Power Balance –rannekkeita ja Garnierin naamaharjoja on myyty, mutta nostan mainosmiehille hattua (täytyy olla mies keksiäkseen jotain näin typerää) jokaisesta myydystä kappaleesta. Ranskalainen psykoanalyytikko Jacques Lacan on sanonut, että ostamme sitä mistä fantasioimme ja se mistä fantasioimme on se, mikä meiltä puuttuu. Näidenkin tuotteiden taustalta on siis löydettävissä mainosdiskurssi, fantasia, joka on ensin luonut puutteen ja sitten tarjoaa ratkaisua puutteen täyttämiseen uuden tuotteen muodossa (object petit a). Näin mainosfantasiat toimivat. Ne luovat puutteen, projisoivat sen markkinoitavaan tuotteeseen ja ehdottavat ratkaisua: tuotteen hankintaa. Mainosmiehille siis täydet krediitit siitä, että ovat onnistuneet luomaan sellaisen puutteen, jonka nämä tuotteet voivat täyttää.
Jokainen kuluttaja tietää omista kokemuksistaan, että täyttymys, joka fantasioidun tuotteen hankkimista seuraa, on vain väliaikainen. Tuote (object petit a) voi toimia himon kohteena vain niin kauan kun se puuttuu. Lumous alkaa haihtua heti tuotteen hankkimisen jälkeen, koska tuote ei tuokaan lopullista tyydytystä. Siten fantasian tehtävä ei olekaan tyydyttää halua, vaan synnyttää se ja tukea sitä sellaisenaan: fantasiat opettavat meitä haluamaan. Vaikka lopullinen tyydytyksen tunne karkaakin yhä kauemmaksi fantasia fantasialta, tuote tuotteelta, halu ei kuole, vaan päinvastoin saa aikaa syklisen etsinnän. Tämä jatkuva halun kohteen paikaltaan siirtyminen muodostaa kulutuskulttuurin kovan ytimen. Yannis Stavrakakis on hienosti tiivistänyt tämän syklisen etsinnän:
”The world we live in, is one which men think they want one thing and then upon getting it, find out to their dismay that they don’t want it as much as they thought or don’t want it at all and that something else, of which they were hardly aware, is what they really want.”
Lacanin mukaan tuotteiden ostamisen lisäksi jo pelkkä haluaminen saa aikaan osittaisnautinnon tunteen. Halu ei siis aina kohdistu pelkästään ulkoisiin objekteihin, vaan myös haluun itseensä. Haluamme haluta ja haluamme sitä mitä muut haluavat. Vai kuinka muuten on selitettävissä ihmisten halu biologisesta näkökulmasta täysin tarpeettomiin objekteihin, kuten Power Balance -rannekkeisiin, mitaleihin tai vihollisen lippuun? Sellainen halu voi olla vain ihmisen halua erotettuna eläimien todellisuudesta.
Fantasiat, halut ja nautinnot sitovat yksittäisten kuluttajien toiminnan yhteen. Näin syntyy erityinen halun ekonomia, josta kapitalismin hegemoninen asema on riippuvainen. Kapitalismi elää halun hallinnasta. Politiikan tutkija Todd McGowanin mukaan nautinnosta onkin tullut myöhäiskapitalistisissa yhteiskunnissa niin keskeinen elämäämme määrittävä tekijä, että se on muuttanut yhteisöllisten siteiden ja velvoitteiden rakenteita. McGowanin The End of Dissatisfaction? – teoksen pääteesi on se, että olemme siirtyneet kieltojen yhteiskunnasta käsketyn nautinnon yhteiskuntaan (from a society of prohibition to a society of commanded enjoyment). Vanhemmat yhteiskuntamuodot vielä kahlitsivat yksilöiden nautinnonhalua. Ne perustuivat uhrauksen idealisointiin, jossa nautinnosta pidättäydyttiin korkeampien maallisten tai taivaallisten hyveiden vuoksi. Jopa varhaiskapitalismi hillitsi nautintoa tukeutumalla työetiikan ja lykätyn mielihyvän periaatteisiin. Sen sijaan nykyisissä käsketyn nautinnon yhteiskunnissa nautinnosta on tullut yhteiskuntaa stabilisoiva voima, ja sitä myötä velvollisuus. Enää ei ole olemassa mitään Mestaria, joka saattaisi tasapainoon, säätelisi ylimäärää, asettaisi oikean mitan ja kehottaisi itsehillintään. Päinvastoin inhimilliselle libidinaaliselle taloudelle ominaisen ylettömyyden on annettu räjähtää käsiin. Lacanilaisittain voisikin sanoa, että nykykapitalismia hallitsee hysteerikon diskurssi: hysteriaa määrittää halun noidankehä, jossa halun ilmeinen tyydyttäminen vain pahentaa sen tyydyttymättömyyttä.
Se mikä tekee käsketyn nautinnon yhteiskunnasta petollisen, on sen mahdollistava fasadi: se ei estä eikä kiellä, vaan kannustaa ja syleilee nauttivaa yksilöä. Konsumerismin paradoksi on kuitenkin siinä, että vaikka näyttääkin laajentavan valinnan mahdollisuuksiamme yksilöinä, se myös ohjaa käytöksemme ennalta määrätyille poluille ja on siten yhtä rajaava kuin mahdollistava. Tässä mielessä käsketty nautinto (Enjoy Coca-Cola!) on vain nyansoidumpi muoto kiellosta; se ylläpitää symbolista valtaa toisin keinoin. Uusi valta ei kiellä, vaan käskee nauttimaan. Lupaamaansa nautintoa se ei kuitenkaan pysty täyttämään. Siten pakotetun nautinnon yhteiskunta ei koskaan voi olla harmonisen tyytyväisyyden yhteiskunta, vaan sitä leimaa ikuinen puute.
Vallan ja nautinnon välistä suhdetta ei ole helppo havaita, mutta vielä vaikeampaa on saada aikaan muutos käytännössä. Muutoksen aikaan saaminen vaatisi kuluttamisen tyhjentämistä (dis-investment) sen tuottamista osittaisnautinnoista ja uusien eettisempien nautintotapojen pystyttämistä. Ongelma vain on siinä, että liian monet tuntuvat olevan tyytyväisiä elämäänsä tässä Truman Showssa. J.G. Ballardin sanoin (Millenium People – lainaus Yannis Stavrakakis tekstistä):
”Look at the world around you, David. What do you see? An endless theme park, with everything turned into entertainment. Science, politics, education – they’re so many fairground rides. Sadly, people are happy to buy their tickets and climb aboard! {…}
‘We bought its trashy dreams and now we can’t wake up…’
‘Right, but there’s one problem about this trash society. The middle classes like it.’
‘Of course they do’…’They are enslaved by it. They’re the new proletariat, like factory workers a hundred years ago.”
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti